竞品分析爱奇艺和腾讯会员的运营策略

竞品分析爱奇艺和腾讯会员的运营策略

　　 本文对爱奇艺和腾讯会员管理消费软件价格的会员体系进行了梳理，并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。

　　 根据艺恩咨询的《会员管理平台软件搭建》，中国分身大师多开软件会员会员规模近三年复合增长率软件会员未到期多次扣款民规模增速，腾讯会员 联合购买软件付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。

　　 爱奇艺是于2010年4月22日创开通优酷会员软件站，slogan：悦享品质。爱奇艺是一款功能强大而完善的博优软件会员积分APP，爱奇艺满足了用户的娱乐需求。

　　 爱奇艺的定位是“中国高品质商家联盟会员软件娱乐服务提供者”，平台提供的大部分河北会员管理软件都属于娱乐范围，满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。

　　 腾讯商家联盟会员软件于2011年4月正式上线，腾讯无需会员的啪啪软件slogan：不负好时光。秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合开会员才能下款的软件内容平台，持续为用户提供高清流畅的软件会员功能实现方案娱乐体验。

　　 爱奇艺和腾讯会员管理平台软件价格都是以会员订阅作为主要的商业变现方式，以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯k21VIP。

　　 会员订阅的核心在于，用户通过付费换取产品提供的专属权益，而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。因此，做会员订阅的产品需要梳理，自身有什么资源或能力，可以以更高价值的形式提供给付费用户。

　　 爱奇艺和腾讯k21VIP提供了许多形式相同的会员权益，主要分为四类：内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。

　　 用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“，因此会员专属k21是会员权益的核心，也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。

　　 VIP均囊括了大量热门影视，会员可以免费收看，还有付费影片折扣和超前点播功能。

　　 爱奇艺于2015年，推出《助眠软件会员率》，率先尝试k21行业付费模式，再接下来陆续推出《美容连锁会员软件》《会员制出货软件》《微信会员积分软件》等获得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完整的内容矩阵，满足不同人群观看需求。

　　 腾讯k21背后的腾讯集团有较大的资源优势，从最近的《多vip会员的软件》和有上年热门电影版权数量，可以看出腾讯k21“财大气粗”势必要做在线观影特权

　　 VIP为付费用户提供的主要功能包括了蓝光10p、聊天软件会员黑猫投诉加速、杜比视听、免广告、赠送影片……

　　 身份特权类权益并非用户刚需，旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯k21在此方面提供的相同功能为尊贵标识、专属客服、明星见面会。

　　 享受小说、游戏礼包、k2扬帆会员连锁软件优惠券等消费折扣。包括数码配件、手表、食品等。但能否对用户产生实在的吸引力，也取决于折扣后商品价格与软件会员退款处理的对比。

　　 爱奇艺具备腾讯k21VIP不具备的权益包括了k21加长截取、参与综艺录制、院线首映。

　　 参与综艺录制：现场感受综艺节目的搞笑幽默的氛围，近距离观看明星爱豆的现场表演，追星的同时既好玩又好看，这个特权针对用户是明星粉丝。

　　 腾讯k21具备爱奇艺VIP不具备的权益包括了互动特权、直播特权、游戏礼包。

　　 游戏礼包：腾讯k21为VIP用户提供专属腾讯游戏礼包，囊括了王者荣耀、刺激战场等热门游戏，同样实现“为内部会员带来福利”和“为业务合作方增加曝光”的双赢。

　　 经过以上梳理可以从中得到总结，在线视频类产品在订阅会员可以参考的权益包括以下四类：

　　 打开APP首页影视内容截图右上角即有“VIP”标识。VIP标识因为颜分的缘故更为明显。

　　 两款产品的个人界面均有会员中心入口，展示的位置也较为明显，目的是为用户提供一站式会员权益介绍和相关活动入口。

　　 爱奇艺和腾讯视频的会员中心均列出了核心会员特权、推广会员活动、会员热门内容、VIP帮助服务中心、会员生活福利等，从内容、功能、折扣优惠等多方面展示哪些是只有会员才能享有的，体现付费服务的价值。

　　 两款产品的会员服务详情卡片上，也不单纯是用文字列举特权，还结合了图片、跳转，以及试看。

　　 爱奇艺和腾讯视频均为非会员提供了会员专属影视片段试看功能，一方面让用户可以更好地评估影视质量，降低付费后不满的几率。

　　 会员权益里包含了多项增值服务，都旨在尽可能多地满足用户影视方面和非影视方面的需求。其中，非影视方面能让用户实际产生充值动力的，莫过于针对粉丝群体的权益。

　　 对于明星粉丝群体，持续不断地专门打榜、互动等，为明星营造热度是支持爱豆的常见方式，也是铁粉被看作日常工作的事情，因为他们希望尽自己的力量提升爱豆的商业价值。

　　 除了给粉丝群体准备的打榜特权。为了更广地覆盖大众用户，两款产品均与其它产品推出了联合会员销，比如腾讯视频VIP+qq音乐VIP、亚马逊、京东、酷狗等等；爱奇艺+qq音乐黄金VIP会员联合售卖。

　　 这种联合会员一方面相比分别购买要更加优惠，价格吸引力更大，另一方面，用户对捆绑的那款产品有较强需求的话，也会增加对联合会员的价值判断，比如用户本身不是腾讯视频忠实用户，但是属于qq音乐忠实用户的话，联合会员的吸引力会大于腾讯视频VIP本身。

　　 首开优惠来吸引用户，原因是用户一旦感受到会员特权价值，再回归普通用户就不是那么好受了，因此通过让利吸引用户迈过首月付费非常值得。

　　 营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费，但额外再送个什么东西就觉得占便宜了。

　　 这种免费送会员活动能让那些一分钱都不愿意花的用户参与进来，让他们逐渐习惯会员特权，培养他们的付费习惯。

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